品牌的沉浮，正是产业兴衰的缩影!

　　品牌，企业强大的一张片名

　　何谓品牌，它是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成关于其载体的印象。如果将品牌概念"狭义"在安防行业，其内涵主要包括了企业的核心技术研发水平、产品系列形态构成、应用功能的先进性、在各层次分类市场的销售占比、重点行业或重大项目的参与程度、客户服务的水平、售后支持的效率与质量、企业的价值理念以及企业文化等环节。

　　

 

　　在一个充满选择的消费经济中，品牌扮演着重要的角色。谁拥有品牌知名度，谁就具有强大的竞争力，谁就拥有市场。企业要参与国际竞争，开拓和占领国际市场，就必须大力实施品牌发展战略，拥有抗衡国际竞争的自主品牌。品牌对于一个国家的竞争力而言也是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌，就像可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯-奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。反观中国安防行业，作为一个新生的产业，它起步于上世纪八十年代初，比西方发达国家整整晚了20年。尽管得益于中国经济的快速发展，中国安防已初步形成一个产业，但却还谈不上完全成熟。比如，在GDP中所占的比例微乎其微，市场机制不完善、透明度低，企业大多规模偏小、良莠不齐，产品质量认证体系匮乏，社会认知度低、行业影响力小，尤其是行业知名品牌寥寥无几。目前，大多数中国安防企业在市场操作手段上仍停留在"宣传产品"的初级阶段，只有少数的企业在尝试"塑造企业形象"或"建立品牌".另外，行业内市场活动的内容和形式也比较单一和粗糙，粗放型的市场操作模式导致本已资金贫乏的安防本土企业大量市场费用付诸东流，与国际知名品牌并驾齐驱无从谈起。因此，可以说目前中国安防行业对品牌有种认知的缺失，并未意识到品牌的无形价值。

　　安防行业品牌的误区

　　历史还会记得，中国安防产业发展史上的一些耳熟能详的知名企业，如做画面分割器的罗伯特，做松下代理的冠林集团，以及曾经风云一时的一些DVR厂商等。但现在来看，这些企业要么被并购或者衰落了，但也有的企业一直长盛不衰，持续地处于发展壮大中，以至于形成产业航母，比如海康威视。为什么会有如此不同的境遇呢?我们可以通过一些案例进行观察与分析得出中国安防行业对品牌认知的误区在哪?

　　首先，把品牌定位混同市场划分。很多同行企业一说定位，就谈自己做什么行业和不做什么行业，然后再把市场分成高中低档市场，开大会小会讨论决定做哪个、哪个已经做了、哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该敲定，而且是一个不可或缺的变量。比如，如画面分割技术被DVR所取代，包括中小型矩阵产品也是如此，在智能高清监控时代，很多模拟监控企业必须要转型。市场划分的目的是为了确定目标客户，对有限的客户提供有限的服务;而品牌定位是覆盖在产品的一种情感认同，是产品概念对接的人群情感，是为了在相对有限的目标客户中争取更多的客户，塑造共鸣、创造价值，所以说品牌定位不是简单的市场划分。品牌定位的终极目标有三个方面：一是帮助企业吸引和留住客户，比如沃尔玛、戴尔;二是实现更多的增值，比如星巴克、佳能;三是增加市场份额，比如惠普、英特尔。

　　其次，把品牌定位看作产品差异化。这个误区不至于跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多地意味着战术。品牌定位也讲差异化，但更多在战略层面，而且在同一定位之下，不同产品也可以有不同的差异化策略。比如一些当年的知名代理商，之所以逐步退出安防江湖，主要原因是其上游的厂商根据产业发展需要，启动了渠道扁平化战略，因此总代就只能退出主角的位置了。

　　其三，把品牌定位误认为竞争优势。犯这个错误的原因主要是由于两者的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，某公司的定位是"智能",该公司的职员可能会说"智能是我们的优势",这就把定位和竞争优势划等号了。

　　其四，把品牌定位当成广告语。广告语确实有传播定位的职责，从中也能够看出一个品牌的定位和承诺，但是广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、安心等;广告语却不行，它必须具备生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等特点，比如雀巢咖啡的"味道好极了".

　　最后，认为品牌定位是企业价值观，或将其等同于企业文化。其实，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业的标准、做事原则、员工风气等，可以说是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是与消费者直接沟通的工具，它的任务是必须给企业赢得消费者。

　　安防盛世下，呼唤品牌时代的到来

　　近年来，由于政府投入和社会各界关注度的增加，中国安防市场正处在高速发展的阶段，特别是一系列盛会经济刺激下(比如：北京奥运、上海世博、广州亚运和深圳大运会)，国内安防市场迎来新一轮"井喷"时期，可以说中国安防目前处于"太平盛世"下。有数据显示，亚洲地区将取代美洲成为安防行业的主力市场，而中国将是亚洲安防市场最重要的组成部分，而深圳，这个"安防之都",是中国安防市场最为活跃的构成板块。但是我们也应该看到，目前的中国安防产业发展最大软肋是强势品牌效应的缺失。随着市场的大浪淘沙，部分国内安防企业在市场竞争中被无情淹没，目前安防市场产品的核心技术大多被国外大型安防企业所把持，而中国安防企业绝大多数都在走模仿的道路，不能进行产品创新，用价格战低成本来赢取小小的利润。随着市场产业竞争的加剧，随着各行业强势品牌的涌入(比如IT巨头思科进入安防)，未来的安防企业将被分化为两类：拥有核心技术研发能力的企业和拥有客户资源的企业。那些处于中间状态的，既缺乏核心技术又没有核心客户资源的企业数量将大幅减少。因此，整个中国安防行业都在呼唤，强势民族品牌的到来，而国内部分卓有远见的安防企业早已祭起了"自主品牌"的大旗，给民族品牌做出表率，其表现为：

　　其一、安防行业内出现了不少具有中国民族特色的安防商标，如"乐荣"、"天地伟业"、"海康威视",大大区别于为了混淆视听的伪"洋品牌".由此，不难看出品牌意识已经悄然在安防企业领导者的脑海中萌芽，为安防品牌战的打响奠定了坚实的基础。

　　其二，安防业内媒体纷纷策划了针对国内安防企业规模实力、产品性能、综合实力等评选活动，在公平、公正、公开的竞争环境下，培植起了不少值得用户信赖的安防品牌，比如CPS中安传媒今年10月份举办的"2010第五届中国安防百强"评选活动，更重要的是，媒体的积极宣传与正面舆论，为国内安防企业的品牌成长提供了良好的土壤。

　　其三，随着平安城市建设和盛会经济等重大安防建设项目深入民心，安防行业已经逐渐被社会各界人士的认可。加之，在安防业内人士不断努力之下，安防企业已经跨越行业的藩篱，获得国内权威部门的认可和推介。比如，深圳市慧锐通电器制造有限公司、深圳市视得安罗格朗电子股份有限公司和厦门立林科技有限公司分别荣获"2007年度中国名牌产品"称号，厦门立林又在2009年捧回"中国着名商标"的称号。天津天地伟业数码科技有限公司"天地伟业"商标也在2009年4月被认定为"中国驰名商标",这是我国安防行业视频监控领域第一枚驰名商标，之后的泉州佳乐也获此殊荣。

　　其四，部分优秀而有潜质的国内品牌已经走出国门，敲开了国际市场的冰山一角。中国民族品牌"乐荣",50%外销产品的商标上打的是自有品牌"乐荣"."创维"这一品牌在国外的监控显示领域也占有不小的比重，中国安防行业期盼已久的就是这种品牌急先锋，给国内的安防企业树起了走向全球的信心。

　　国内安防品牌建设已经在行动，它要让世界看到，中国安防民族品牌所蕴藏的潜力与能量。

　　如何建设品牌

　　目前中国安防产业发生诸多变化：市场分类细化、技术更新迅速、安防知识更普及、用户认知度更高、国内外品牌差距日益模糊、厂商彼此之间竞争更为激烈。单纯的产品竞争已经不能满足安防企业之间竞争的需求，塑造品牌、经营品牌被提上日程。在高清化和IP化推动安防产业重整的同时，也为厂商带来为品牌增值的机会，为安防企业营销人员提供了一个很好的展示舞台，去突出本公司产品的差异性，更容易建立自己的品牌。随着IP技术的引入，安防厂商之间的差异化明显。例如，在IP化之后，安防行业的系统范围变得更大，用户对安防产品附加的服务要求变高，使得安防行业对技术支持的依赖程度更高。在这样的背景之下，品牌建设对安防企业提出了更高的要求，需要企业通过转变来适应新形势下的要求。

　　首先是观念的改变。决策者的观念决定了企业今后的发展路线，观念上的顽固，会导致企业发展固步自封，因此，中国安防企业一切的转变都要从观念做起。

　　改变一：从做产品到做服务。在行业技术有了重大改变的新时代，安防厂商不能沿用以前"卖产品"的观念去对待市场，经营观念要从生产产品向为用户解决问题上过渡。

　　改变二：从卖价格到卖价值。目前，大部分国内的安防厂商利润都是从产品产生的，因此只有更低的价格，才能卖出更多的产品以获取更高利润。其结果大家陷入价格竞争中，利润空间越来越薄弱。而国外安防企业的产品价格高，销售额却多于国内厂商，这是因为他们的利润更多集中在他们产品附加值上，他们卖得更多的是产品的价值。

　　改变三：从经营市场到经营客户。安防产品重要的需求就是信赖。众所周知，安防产品与很多产品是不同的，安防产品是保护人自身安全的产品，是和人们日常生活息息相关的。正是由于消费者的高关心度，安防企业的品牌价值更容易被找到。

　　其次是行动的坚持。安防企业在行动上有自己的坚持。在品牌的塑造中，企业领导层对决策的贯彻，生产部对产品质量的保证，技术部对服务品质的坚持等等，都是不能间断的。同时对细分市场的坚持，要看准目标，对自己有信心，一步一个脚印的走下去。在国内市场庞大的背景下，市场细分后，每块小市场的发展潜力都很巨大(比如今年的校园市场)，能够提供足够的养分让品牌做大做强。

　　最后是制定品牌营销策略。在品牌塑造中，企业的品牌在累积了一定的知名度后，一定要建立品牌喜好度，进而建立忠诚度，这才是品牌营销策略。在日常生活中，消费者对一个品牌的认知通常是经过"我听过--我知道--我用过--我会再买--我会推荐朋友去买"这样一个过程。而品牌营销就是让越来越多的消费者对品牌从"我知道"转变到"我会推荐朋友去买".例如，世界知名的苹果公司的品牌营销理念就是让自己的每一个用户都成为苹果品牌的"传教士".

　　罗马不是一天建成的。同理，品牌也不可能在一朝一夕间就走进用户的内心。在这个浮躁之风不断的社会转型期，安防企业应该沉淀下来找准企业定位，理清自身的优、劣势之后，将品牌作为核心竞争力来打造，同时将品牌以上升到战略高度。安防市场巨大，只欠技术创新与品牌引领。这将是一个高门槛的市场，是一个强调技术创新的产业领域，只有产品+技术+品牌，企业才能在这块火热的市场上站稳脚跟。

　　来源：CPS中安网