上海交大安泰经济与管理学院副院长何志毅有这样的一个比喻：如同优美的音乐都由两个主旋律构成一样，企业也是如此,在把企业经济效益作为第一主旋律的同时，社会责任应该是企业的第二主旋律，虽然主观利他人,但客观利的还是自己。只有两个主旋律交替、交织、变奏、回旋，才能构成丰富多彩、动人心弦的音乐篇章。
但现实生活中,并不是所有企业都能做到这一点。近年来，不和谐的乐章在很多企业奏响，其中食品企业是一个特别值得关注的领域。尤其是食品安全问题，更是“拔得头筹”。
伸向餐桌的毒手
2008年的三聚氰胺在让人怜惜那些无辜的大头娃娃之余,也让三鹿吞下了恶果。可曾经遭遇食品安全问题的企业何止这一家。肯德基苏丹红事件、冠生园的陈馅月饼……食品安全屡屡出现在人们眼前。
近期,“特丁基对苯二酚”、“聚二甲基硅氧烷”这两个读起来都稍嫌拗口的词汇,随着麦当劳的添加剂事件迅速地提升了曝光率。
真功夫通过两家供应商从美国和丹麦进口的排骨原料被发现有残留胶线、铁圈的事实也接踵而至。
“及时应对和公开信息,是处理食品危机的不二法门。”正略钧策管理咨询合伙人李雪松认为。
然而,在事实面前,企业做到这点的却很少。真功夫早在内部会议上就供应商提供的进口排骨质量问题频频讨论,但事实真相却被隐藏了2年之久。其回应也显得有些苍白,对消费者而言,他们会提出疑问,一句所谓的“有问题的排骨原料绝不可能上餐桌”的回应真能让人信服吗？既然早已发现了问题,为什么不彻底断绝与供应商的合作呢？
同样,麦当劳的添加剂事件起因则是一位网友比照英美两国麦乐鸡的不同而引发的一连串连锁反应。美国有线电视新闻网（CNN）在调查研究后发现美国的麦乐鸡不只卡路里和脂肪都比英国的高,还包含了英国麦乐鸡没有的两种化学物质。
当愤愤不平的美国公众把质疑抛向麦当劳时,简单一句“制作方法不同”的解释却让人们难以接受。既然有能够很好控制化学成分残留的办法,为何不在其他国家也广而推之呢？
对此,北京工商大学经济学院副教授郭毅告诉《第一财经日报》,上述反应其实只是企业的应急性响应。“企业在遭遇此类事件时,一方面急于挽回声誉,另一方面多会申明此事非经营理念本意,以此来最大限度避免对品牌声誉的冲击。”他说。
然而,随着这些在业内只做不说的秘密成为行业潜规则时,我们看到,真功夫的排骨虽然是进口,但实际上价格比国内的排骨还便宜,因此真功夫对两大问题供应商很是依赖。而麦当劳的上述两种添加剂仅是为了提高食品的美观度,延长食品的保存时间。
一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者,食品行业的最大特点是产品替代性强,消费者很容易迅速找到同类替代品,这就导致了该行业的激烈竞争。“迫于市场的压力,食品行业的企业对于成本的计算会很计较,且会采取一些消费者不易察觉的做法来提升自己的竞争力。”
与此同时,他指出,食品行业涉及的产业链过长,使得对该行业产业链的监管变得异常困难,这也在一定程度上让部门企业有了钻空子的缝隙。
在李雪松看来,食品危机最致命的打击是产品形象和企业信誉在消费者心目中的颠覆和倒塌,从而会导致消费者对整个食品行业的不信任。同时,郭毅也提及,这种不信任会逐渐演变为消费者对行业的“妖魔化”,继而引起社会对其的恐慌。
名与利的纠结
随便翻阅那些食品巨头企业的资料,社会公益、企业责任都被放在了一个宣传的显著位置上,而每年大量的公益活动和慈善资助也给这些企业套上一圈又一圈的光环。
然而,再回望这些食品安全问题留下的后遗症,不禁让人产生怀疑,企业在社会责任方面的作为究竟是对企业的长远发展做出的考虑,还是企业间竞相开展速度竞争时,使用的另一招营销策略呢？
在郭毅看来,企业标榜自身社会责任其实是企业构建自身责任竞争力的市场战略。“不排除企业社会责任被恶意利用的可能”,他坦言,确实有不少企业借助这一手段加剧竞争对手的经营成本,同时作为其与同行竞争的一种工具,但绝不是全部。
李雪松强调,真正的社会责任要求企业有良知、道德示范、无私付出、长期投入和一致性的行动,而不是纯粹的利益交换。“如果对企业的社会责任没有一个强有力的承诺,没有管理层价值观的有力支持,也没有连贯的过程和活动来加以推进,只是作为一项营销花招或手段加以实施,那么企业非但不能从中获得经济回报,甚至会被外界看成是虚伪的举动。”
清华大学国家建设与发展研究中心企业社会责任研究课题组在一篇论文中曾指出:“企业在履行企业社会责任方面,一定要回归其基本底线和本质精神,即绝对保障消费者安全,这也是实现消费者价值的本质要求。”
显然,在用数以亿计的资金堆砌起企业高大的社会责任形象的同时,它们往往忽视了最基本、最重要、最普遍的责任,就是无条件保证每一件食品的质量与安全。
为此,郭毅认为企业标榜的社会责任不能只流于外在的诸如慈善捐款这样的表面行动,而是应该把其作为长期战略规划的一部分嵌入企业的整体治理中。
“从短期来看,企业社会责任资源的投入从一定程度上会增加企业的成本,从而影响利润,但从长期来看,两者却是相互促进的良性关系。”郭毅说,“企业良好的社会形象会促进企业利润的提升,同时企业在增加利润之后,就会有更多的资金投入到社会责任体系建设之中。”
来源：第一财经日报
